ANALYSE D'EXPERT : Définir et comprendre l'écoblanchiment

Saviez-vous qu’il n’existe pas de définition universellement acceptée de l'”écoblanchiment” ou des “allégations vertes” ? Comment les entreprises peuvent-elles se conformer aux nombreuses réglementations en matière de développement durable s’il n’existe pas de définitions fondamentales ? À une époque où le développement durable n’est pas seulement un mot à la mode mais une nécessité réglementaire, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles valident leurs allégations écologiques. Cependant, deux pratiques opposées – le greenwashing et le greenhushing – font qu’il est difficile pour les consommateurs de distinguer les efforts sincères des efforts trompeurs. Avant d’examiner les défis posés par l’écoblanchiment, il est important de reconnaître que l’absence de définitions claires est un problème fondamental. Dans un récent article universitaire intitulé “An Integrated Framework to Assess Greenwashing” (Un cadre intégré pour évaluer l’écoblanchiment), des chercheurs abordent ce manque de normalisation.
les chercheurs s’attaquent à ce manque de normalisation.
Ils définissent l’écoblanchiment comme “la diffusion d’informations fausses ou trompeuses concernant les stratégies, les objectifs, les motivations et les actions d’une organisation en matière d’environnement”.
En outre, la directive de l’Union européenne intitulée “Responsabiliser les consommateurs face à la transition écologique ” définit les allégations écologiques comme tout message ou toute représentation qui n’est pas obligatoire en vertu du droit de l’Union ou du droit national, qui affirme ou implique qu’un produit ou un commerçant a un impact positif ou nul sur l’environnement ou qu’il est moins dommageable pour l’environnement que d’autres produits ou commerçants, respectivement, ou qu’il a amélioré son impact au fil du temps.
Il peut s’agir d’un texte, d’une image, d’un graphique ou d’une représentation symbolique sous quelque forme que ce soit – y compris des étiquettes, des noms de marque, des noms d’entreprise ou des noms de produit – dans le cadre d’une communication commerciale.

Les efforts mondiaux s’intensifient pour mettre fin aux fausses déclarations

Les réglementations relatives au blanchiment d’argent ont évolué dans le monde entier pour répondre au problème des déclarations environnementales trompeuses.
Dans l’UE, la directive sur les allégations écologiques et la directive visant à responsabiliser les consommateurs dans le cadre de la transition écologique visent à empêcher les entreprises de faire des allégations environnementales fausses ou trompeuses.
Ces directives exigent des entreprises qu’elles fournissent des informations claires et précises sur l’impact environnemental de leurs produits, y compris des détails sur la durabilité et la réparabilité.
Aux États-Unis, la Commission fédérale du commerce (FTC) a mis à jour ses ” Green Guides”, qui fournissent des conseils sur les allégations de marketing environnemental.
La FTC vise à établir des normes pour des termes tels que “net zéro” et “neutre en carbone” afin d’éviter les allégations trompeuses.
La Securities and Exchange Commission (SEC) a également travaillé sur des réglementations relatives aux produits d’investissement étiquetés ESG et, en 2021, elle a créé la Task force Climat et ESG. En outre, l’État de Washington a adopté de nouvelles normes de dégradabilité des produits en plastique dans le cadre de la loi sur la gestion des produits organiques. Cette loi contribue à protéger les consommateurs et les propriétaires d’entreprises contre le marketing d’écoblanchiment en exigeant un étiquetage spécifique pour les produits compostables, y compris des logos de certification par des tiers, des signaux de couleur et le terme “compostable”. Dans la région Asie-Pacifique, de nombreux pays ont élaboré des lignes directrices strictes en matière de divulgation et d’étiquetage ESG afin de lutter contre l’écoblanchiment. Par exemple, l’Autorité monétaire de Singapour (MAS) a proposé des plans d’alignement sur l’International Sustainability Standards Board (ISSB) afin d’améliorer l’efficacité de l’étiquetage ESG. Plan vert 2030 de Singapour. En outre, la Malaisie a créé un groupe de travail sur les Informations financières liées au climat (TCFD).

Greenwashing vs. Greenhushing

Les tactiques courantes d’écoblanchiment impliquent souvent l’utilisation d’affirmations vagues et de compromis cachés.
Les affirmations vagues comprennent des termes tels que “écologique”, “naturel” ou “vert”, qui sont utilisés sans être étayés par des preuves spécifiques.
Les compromis cachés consistent à promouvoir un aspect écologiquement meilleur d’un produit tout en ignorant les autres problèmes environnementaux qui y sont associés, par exemple en mettant en avant un emballage recyclable tout en ignorant la pollution causée au cours du processus de production.
L’écoblanchiment peut temporairement stimuler les ventes et améliorer la perception du public.
Cependant, une fois révélée, elle entraîne une grave atteinte à la réputation, une perte de confiance de la part des consommateurs et des conséquences juridiques potentielles.
En revanche, l’écoblanchiment implique que les entreprises minimisent ou dissimulent délibérément les informations relatives à leurs efforts justifiés en matière de développement durable.
Les entreprises peuvent craindre de ne pas répondre à toutes les attentes ou d’être accusées d’écoblanchiment si leurs efforts sont jugés insuffisants.
Les raisons pour lesquelles une entreprise peut choisir cette approche sont nombreuses.
La crainte d’un examen minutieux, car les entreprises s’inquiètent de l’authenticité et de l’exhaustivité de leurs initiatives en matière de développement durable.
Jason Jay, qui dirige l’Initiative pour le développement durable au MIT Sloan, a déclaré ce qui suit lors d’un entretien avec le Forum économique mondial : “Si je vous dis que j’achète un produit de nettoyage écologique pour ma maison, vous ne vous attendrez peut-être pas à ce qu’il élimine la moisissure des carreaux de la douche.
Les entreprises peuvent également s’inquiéter d’un désavantage concurrentiel, craignant que la divulgation de leurs stratégies de développement durable ne donne un avantage à leurs concurrents en leur permettant de copier ou d’améliorer ces stratégies.
Pour naviguer entre le greenwashing et le greenhushing, les entreprises doivent s’engager à faire preuve de transparence et de responsabilité.
Pour atteindre cet équilibre, les entreprises doivent mettre en place des informations spécifiques, mesurables et vérifiables sur leurs efforts en matière de développement durable.
—– Note de l’éditeur : 3E Insight élargit sa couverture de l’actualité afin de fournir à ses clients des informations sur des sujets qui permettent de créer un monde plus sûr et plus durable en protégeant les personnes, en sauvegardant les produits et en aidant les entreprises à se développer. Les articles d’analyse d’experts, rédigés par des experts en la matière, des chercheurs et des consultants de 3E ainsi que par des leaders d’opinion externes, examinent les réglementations, les tendances et les forces ayant un impact sur l’utilisation, la fabrication, le transport et l’exportation/importation de produits chimiques.